Быть маркетинг-директором. Часть 1: Pepsi Co

Один из ключевых процессов бизнеса — сбыт товаров и услуг. Помимо продаж, он включает в себя маркетинг, пиар, доставку, гарантийное и сервисное обслуживание и т. д. Директор по маркетингу — это руководитель, отвечающий за стратегию продвижения товаров/услуг на рынке. Достаточно часто он также координирует и продажи — тогда его называют директором по маркетингу и сбыту или директором по продажам.

Задачи директора по маркетингу включают анализ рынка и каналов сбыта, реализацию маркетинговых стратегий, вывод новых продуктов на рынок, PR, рекламу, интернет-продвижение, формирование бренда. Также в круг ответственности входит общение и координация совместной работы с другими подразделениями — производством, складом, юристами и прочими отделом.

Профессия директора по маркетингу высоко востребована на рынке и это благодаря появлению большого числа каналов продвижения, их усложнению и глобализации.

В интернет-сфере каждый год рождается что-то новое, появляются сервисы, внедряются технологии искусственного интеллекта (система сама решает, какую рекламу вам сейчас показать), аналитика позволяет «глубже» изучить клиента. Чтобы бизнесу быть эффективным, эти процессы важно изучать и внедрять в работу.

Самвел Аветисян — создатель российских брендов «Тинькофф», «Техношок», «Дарья» и многих других, пионер российского маркетинга. «В маркетинге нет понятия правды, правда — та, во что верит потребитель».

Обязанности директора по маркетингу

Как правило, основные должностные обязанности директора по маркетингу таковы:

• Разработка и реализация маркетинговой стратегии.
• Реклама, PR, интернет-продвижение: разработка кампаний и рекламных акций, проведение и оценка эффективности.
• Управление брендом. Иногда вывод на рынок новых торговых марок.
• Бюджетирование: планирование затрат на месяц, квартал, год.
• Маркетинговые исследования, анализ конкурентов.
• Взаимодействие с рекламными агентствами, блоггерами, партнерами.
• Управление сотрудниками (маркетологами, копирайтерами, дизайнерами и т. д.).

Иногда функции директора по маркетинга включают в себя:

• Запуск и развитие мобильных приложений.
• SMM и продвижение групп в социальных сетях.
• Контроль соблюдения стандартов мерчандайзинга.

Должностная инструкция директора по маркетингу

Директор по маркетингу

относится к категории руководителей, и наряду с другими директорами, принимается на работу и увольняется приказом Генерального директора. Директор по маркетингу непосредственно подчиняется Генеральному директору. В своей деятельности Директор по маркетингу руководствуется:

• Трудовым Кодексом Российской Федерации;
• нормативными документами и методическими материалами по вопросам выполняемой работы;
• Уставом предприятия;
• правилами внутреннего трудового распорядка предприятия;
• приказами и распоряжениями Генрального директора;
• политикой руководства предприятия;
• настоящей должностной инструкцией.

Функционал директора по маркетингу
Директор по маркетингу осуществляет:

• Планирование и бюджетирование маркетинга компании.
• Координация и контоль выполнения плана маркетинговых мероприятий.
• Общее руководство структурой отдела маркетинга и рекламы.

Должностные обязанности директора по маркетингу
Для выполнения возложенных на него функций Директор по маркетингу осуществляет:

• Руководство разработкой стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности.
• Разработка раздела «Маркетинг» при подготовке бизнес — плана компании.
• Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
• Экономичное распределение и контроль за использованием финансовых средств.
• Определение необходимости проведения маркетинговых исследований.
• Утверждение целей, задач и программ исследований.
• Руководство рекламными кампаниями и программами продвижения товаров и услуг, проводимыми фирмой.
• Разработка стандартов планирования деятельности и отчетов по проведению маркетинговых и рекламных кампаний.
• Оперативный контроль за ежедневной работой отдела маркетинга и рекламы;
• Оперативная связь с отделом продаж;
• Утверждение выбора исследовательских, креативных, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ;
• Анализ результатов, полученных в ходе исследования, разработка на их основе предложений о необходимых маркетинговых мероприятиях;
• Контроль за соблюдением сотрудниками отдела маркетинга и рекламы трудовой дисциплины и Правил и внутреннего распорядка.
• Описание внутренних бизнес-процессов и контроль за исполнением бизнес-процессов в отделе маркетинга и рекламы(принятие решений, подписание материалов, процессы и сроки производства работ, согласований).
• Планирование и проведение маркетинговых компаний фирмы.
• Разработка и реализация маркетинговых акций и кампаний, направленных как на потребителей, так и на дилеров, нацеленных на продвижение торговых марок, рост товарооборота, стимулирование деятельности дилеров и компании.
• Ведение проекта по Интернет маркетингу (сайты, сетевой PR, присутствие на информационных досках, поисковых порталах и т.п.);
• Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций по реализации маркетинговых программ;
• Подготовка и заключение договоров со сторонними организациями;
• Разработка атрибутов торговых марок компании, стандартов брендинга;
• Сведение материалов в бренд-бук;
• Контроль соблюдения стандартов брендинга при реализации маркетинговых программ;
• Проведение анализа результатов маркетинговых мероприятий.
• Изучение перспективных рынков сбыта с целью расширения: товарного ассортимента, выхода на смежные рынки;
• Подготовка отчетов о эффективности реализованных маркетинговых программ.
• Выявление потребностей компании в проведении маркетинговых мероприятий;
• Обоснование проведения необходимых маркетинговых исследований.
• Поиск и анализ перспективности товаров, рынков сбыта, направлений деятельности компании.

Должностная инструкция директора по маркетингу разработана в соответствии с Уставом Компании и Положением о Маркетинговой политике.

Ознакомиться с полным текстом и директора по маркетингу можно в разделе «Полезное»

Требования к директору по маркетингу

В различных компаниях разная специфика компаний, но основные требования к директору по маркетингу примерно одинаковы:

• Высшее экономическое образование (иногда требуют маркетинговое).
• Опыт аналогичной работы — часто требуется специфика: B2С, В2В или, например, недвижимость.
• Опыт решения сложных маркетинговых задач.
• Знание рекламного рынка, наличие знакомств и связей.
• Управленческие навыки и умение ладить с коллективом.
• Отличные навыки презентации, переговоров и аргументации.
• Знание ПК.

Дополнительно может требоваться:

• Опыт создания и вывода на рынок новых брендов.
• Знание SMM. Успешный опыт ведения подобных проектов.
• Хорошее знание английского языка.

Говард Шульц — CEO компании Starbucks. Управлял компанией в 1990-х и 2000-х годах и сделал ее одним из лидеров мирового рынка. Яркий пример того, как успешный маркетолог становится известной и популярной личностью, цитируемой крупными СМИ.

Ответственность директора по маркетингу

В этом разделе говорится, что пределы ответственности, к которой может привлекаться директор, определяются действующим законодательством, а также внутренними нормами предприятия. В частности, за несвоевременное или ненадлежащее исполнение своих обязанностей директор по маркетингу может быть:

• подвергнут взысканию, предусмотренному трудовым законодательством;
• временно отстранен от работы на время служебного расследования;
• уволен.

Кроме того, директор по маркетингу несет ответственность, предусмотренную гражданским законодательством (за разглашение коммерческой тайны и т. д.), а в отдельных случаях может привлекаться также к административной и уголовной ответственности.
Более полную информацию по теме вы можете найти в КонсультантПлюс. Пробный бесплатный доступ к системе на 2 дня.

Как стать директором по маркетингу

Этот вопрос упирается в список успешных маркетинговых проектов и опыт работы. Чтобы стать директором по маркетингу, нужно идти работать в маркетинг и делать там карьеру. Начало пути не важно — это может быть интернет-сфера (например, менеджер по рекламе или SEO-специалист), PR, BTL, издательский бизнес и т. д. Для будущей руководящей работы важно наработать разнообразный опыт и увеличить маркетинговый кругозор — браться за различные проекты, учиться использовать различные инструменты, комбинировать их, анализировать эффективность.

Есть выражение: «Одна половина рекламного бюджета тратиться впустую, но я не знаю, какая». Вам придется постоянно искать ответ на этот вопрос и каждый раз вы будете находить все новые и новые ответы.

Однако между крутым маркетологом и директором по маркетингу большая разница. У директора в подчинении люди, в зоне ответственности огромное количество задач. Поэтому будучи маркетологом, придется в какой-то момент «поднять себе планку» и взять на себя смелость отвечать за результаты работы других специалистов. Технически это просто (переделать резюме и найти работу), но психологически тяжело (нужно перестать работать самому и передать задачи другим).

Права директора по маркетингу

Одними обязанностями содержание должностной инструкции ограничено быть не может. Ведь для того, чтобы осуществлять свою профессиональную деятельность, директор по маркетингу должен наделяться определенными правами, которые тоже отражаются в инструкции. Например, в инструкции может быть сказано, что данный сотрудник имеет право:

• знакомиться с любыми документами, касающимися работы отдела маркетинга и других отделов, чьей деятельностью он руководит;
• обращаться к руководству фирмы с предложениями по улучшению работы;
• привлекать в случае необходимости сотрудников всех структурных подразделений для решения задач, возложенных на директора по маркетингу (сотрудники в этом случае привлекаются в пределах своих должностных обязанностей);
• требовать предоставления информации, необходимой для работы вверенных ему отделов;
• вносить предложения, касающиеся поощрения или дисциплинарного наказания сотрудников, непосредственное руководство которыми он осуществляет;
• подписывать документы, относящиеся к сфере компетенции директора по маркетингу;
• обращаться в сторонние организации за получением информации, вступать в деловую переписку и проводить переговоры от лица своей фирмы.

Помимо этого директор по маркетингу имеет и общие права, предусмотренные трудовым законодательством.

Пример резюме директора по маркетингу

Вступление

И. Манн, Выдержка из статьи Пять маркетингов. Как верно расставить приоритеты? на marketingpro.ru

Сам себя не похвалишь.

Последний пункт. Last, by not least. Вы должны заниматься маркетингом самого себя. Я считаю, что каждый из нас должен быть хорошим примером того, как мы умеем делать маркетинг. Если мы можем хорошо продвигать самого себя, значит, мы можем сделать правильный маркетинг продуктов, услуг, компании и руководителя – все то, о чем говорилось выше. Несмотря на то, что этот пункт стоит в списке последним, он отнюдь не самый малозначащий.

Самый простой тест: вспомните свое резюме. Когда вы его последний раз обновляли? Выглядит ли оно у вас настолько же ярко, как здесь, необычно, привлекательно, как ваше рекламное объявление? У американцев есть очень хорошая шутка, что существует два самых главных документа в жизни: это завещание и резюме, причем содержание второго очень сильно влияет на содержание первого. Это факт. Именно резюме – это та визитная карточка, по которой вас встречают в компании.

В прошлом месяце я получил два предложения от рекрутинговых агентств. Знали ли они, кто такой Игорь Манн? Несомненно, знали. Но все равно, оба эти агентства попросили у меня резюме. Конечно, я могу отшутиться и сказать, что у меня есть резюме на одной страничке, а есть резюме на 400 страничках, и оправить им свою книгу. Но, наверное, не каждый из вас написал книгу. Поэтому сделайте свое резюме на одной страничке. Но сделайте его так, чтобы человек, получив его, сказал: «Вау! Именно этого кандидата я хочу продвигать, именно этого кандидата я хочу продавать».

Несколько примеров. Кто-нибудь из вас видел резюме в виде презентации Power Point? А в виде html-странички? Я видел, это впечатляет. Последняя вещь, которую я сделал для своего знакомого – резюме в виде файла excel. Там буквально несколько строчек о нем самом и два специальных поля: «введите сюда мою заработную плату» и – «посмотрите, на сколько увеличится оборот вашей компании». Он отправил это резюме в компанию, в которой хотел работать, и ему перезвонили через полчаса. Сразу сказали: «приходите». Первый вопрос, который ему задал руководитель, был такой: «Сначала я ввел вам зарплату 2000$ и увидел, что оборот моей компании упал на 40%, тогда я ввел 5000$ и увидел, что оборот увеличился на 10%. Объясните мне, откуда появится этот рост?»

Вот с чего должен начинаться разговор с теми людьми, которые берут вас на работу.

Образец обычного резюме

…… Борис Борисович

На вакансию Директор по маркетингуОжидаемый уровень оплаты труда от 125000 рублей

Контактная информация: моб. тел.: Адрес электронной почты (желательно завести отдельный ящик для поиска работы) Адрес проживания: г. Москва, Южная Цель: Реализация профессионального потенциала, образования и здоровых амбиций в клиенто-ориентированной компании, использующей современные технологии ведения бизнеса на должностях директор по маркетингу. Образование: (Технический Университет) Факультет:…………………………….; Специальность: …………………..

Бизнес образование: 2000 гг. Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС» Специализация: Маркетинг.

Опыт работы: 06.2005 г. – настоящее время ООО «Ёлочка» производство и продажа праздничного дерева Должность: директор по маркетингу и продажам (в подчинении 13 чел.) • Формирование организационной структуры департамента маркетинга и продаж. • Разработка и реализация маркетинговой и сбытовой стратегии Компании. • Создание системы мониторинга на предприятии. Ведение постоянного анализа макро и микро среды Компании. • Определение каналов сбыта, оценка их потенциала, анализ эффективности работы в этих каналах. • Формирование товарного ассортимента и политики продаж. • Организация вывода новых продуктов на рынок. • Разработка, оперативное управление и контроль маркетингового бюджета. • Организация и проведение маркетинговых мероприятий, оценка их эффективности. • Тренинги и обучение торгового персонала дистрибьюторов. • Организация участия компании в международных и региональных выставках. • Оценка эффективности презентационных и выставочных мероприятий. • Управление командой менеджеров. • Увеличение объема продаж, и дистрибьюции торговых марок компании на 47 %. • Постановка системы планирования (долгосрочное, краткосрочное и оперативное). • Формирование ценовой политики Компании. • Управление развитием продаж на территории РФ, управление продажами региональных эксклюзивных торговых команд (региональный менеджер, супервайзер, торговые представители, менчендайзеры). • Работа с ключевыми клиентами, ведение переговоров на высшем уровне. • Анализ и оценка существующей системы продаж, ее оптимизация. • Мониторинг контрактных обязательств и платежей, заключение и сопровождение коммерческих договоров, контроль оформления коммерческой документации. • Разработка программ обучение персонала с последующей аттестаций сотрудников.

12. 2004 г. – 06.2005 ЗАО «Березка» (производство и продажа веников) Должность: Директор по продажам (в подчинении 10 чел.) Компания реорганизована. 09. 2003 г. – 12. 2004 г. ЗАО «Березовые веники» Должность: Заместитель директора по маркетингу и продажам • Планирование, разработка, организация, расчет эффективности и проведение маркетинговых мероприятий по продвижению продукта компании. Координация работы по проведению маркетинговых исследований. Обеспечение Компании полноценной маркетинговой информацией по уровню дистрибьюции, долям и емкости рынка, тенденциям их развития. • Создание системы мониторинга в организации. Ведение постоянного анализа потребительского и конкурентного рынка, а так же внутренней среды Компании. • Определение каналов сбыта, оценка их потенциала, анализ эффективности работы в этих каналах. • Управление развитием продаж на территории Самарской области и Татарстана, управление продажами региональных торговых команд. • Формирование товарного ассортимента, анализ продвижения и продаж товара на рынке, составление ежегодных прогнозов по продажам, анализ прибыльности. • Составление рекомендаций по ценообразованию. • Создание системы планирования сбыта и контроль ее исполнения. • Организация и проведение трейд-маркетинговых мероприятий.

2002 г. – 2003 г. ООО «Каша из топора» (ведущий производитель и крупнейший импортер овощной консервации на рынке России). Должность: Начальник отдела маркетинга (в подчинении 3 чел.). • Формирование организационной структуры отдела маркетинга. • Разработка и реализация рекламной и маркетинговой стратегии Компании. • Планирование, разработка, организация, расчет эффективности и проведение маркетинговых мероприятий по продвижению продукта компании. Координация работы по проведению маркетинговых исследований. Обеспечение компании полноценной маркетинговой информацией по уровню дистрибьюции, долям и емкости рынка, тенденциям их развития. • Создание системы мониторинга на предприятии. Ведение постоянного анализа потребительского и конкурентного рынка, а так же внутренней среды компании. • Определение каналов сбыта, оценка их потенциала, анализ эффективности работы в этих каналах. • Формирование товарного ассортимента, анализ продвижения и продаж товара на рынке, составление ежегодных прогнозов по продажам, анализ прибыльности. • Составление рекомендаций по ценообразованию. • Совершенствование системы сбыта, контроль работы региональных менеджеров, систематизация работы мерчендайзеров. • Создание системы планирования сбыта и контроль ее исполнения. • Разработка, оперативное управление и контроль маркетингового бюджета. • Организация и проведение маркетинговых мероприятий. • Организация процесса обучение торгового персонала дистрибьюторов. • Организация участия компании в международных и региональных выставках.

Дополнительные сведения: Разговорный английский язык, ПК – опытный пользователь MS Office, 1С., Power Point, Internet, E-mail; водительские права категории В; женат, дети.

Личные качества: Активная жизненная позиция, хорошие организаторские и аналитические способности, коммуникативные навыки. Пунктуальность, ответственность и инициативность. Самостоятельность в принятии решений, гибкость, лояльность. Высокая работоспособность, умение работать с большим количеством информации.

← предыдущая статья архив статей следующая статья →

Как выбрать директора по маркетингу?

Что Вы должны уяснить для себя перед тем, как задавать вопросы кандидатам на должность директора по маркетингу? Какими профессиональными и личностными качествами должен обладать Ваш директор по маркетингу? Может ли директор по маркетингу с опытом работы в b2b работать в b2c (и наоборот)? Должно ли быть у директора по маркетингу специальное маркетинговое образование?

Однажды во время конференции один из участников (мужчина) спросил меня о том, как искать и выбирать хорошего директора по маркетингу. Дело было во время кофе-брейка, который, как известно, не располагает к длинным ответам. Поэтому я афористично ответил: «Как жену». Пауза. Немая сцена. Все вокруг задумались и чуть позже закивали головами. Да, именно так. Если Вы руководитель мужчина, ищите и отбирайте директора по маркетингу так, как искали и отбирали бы будущую жену. Верно и обратное: если Вы руководитель-женщина, то выбирайте кандидата на эту должность, как выбирали бы мужа. Какие могут быть варианты

Если Вы ищете директора по маркетингу, значит, либо в Вашей компании этой должности не было, но Вы считаете, что теперь она нужна, либо старый директор не справился, и Вы ищете нового. Не скажу, какой вариант легче: при любом из них возникают проблемы, камни преткновения, обязательства, «хвосты», сложности — все это надо учесть.

Меня нанимали и по первому сценарию, и по второму. В одном случае компания росла, группа маркетинга из двух человек должна была увеличиться вдвое, соответственно требовался директор по маркетингу. В другом — деятельность компании распространялась на еще не охваченный регион, открывалась новая вакансия. И, наконец, был случай, когда я пришел на собеседование и мне сказали: «Ну, здравствуйте, вы у нас шестой (директор по маркетингу)». Естественно, что во всех этих ситуациях и отбор идет по-разному, и задачи тебе ставятся разные, и у тебя приоритеты разнятся. Самые главные вопросы

Перед тем как спрашивать кандидатов, Вы должны сами ответить на вопросы: «Что должен делать директор по маркетингу?», «За что он будет отвечать?» (см. статью «За что должна отвечать служба маркетинга», № 1 — 2006), «Каким будет круг его задач?» Ответы зависят от специфики Вашей компании, сферы ее деятельности. Однако можно выделить навыки, необходимые всем директорам по маркетингу.

Во-первых, Ваш директор по маркетингу должен управлять отделом маркетинга компании, то есть руководить людьми. Я уверен, что Вы поймете с первых минут разговора, сможет он справиться с этой задачей или нет.

Во-вторых, он должен будет плотно работать с целевыми аудиториями: клиентами компании, бизнес-партнерами, журналистами. Значит, он должен понравиться им как человек и как специалист (как человек — в первую очередь). Если он понравится Вам, то он сможет понравиться и им.

В-третьих, он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет компании. Как минимум стоит поинтересоваться, с бюджетами какой величины имел дело кандидат. Тот, кто распоряжался бюджетом в несколько миллионов долларов США, может и не захотеть работать с бюджетом в несколько сотен тысяч долларов. Обязательно стоит обсудить с кандидатом вопросы маркетингового бюджета (как он планируется, из чего складывается, какова его величина).

В-четвертых, он должен знать все инструменты маркетинга, которые используются на Вашем рынке.

Может ли директор по маркетингу из сферы b2b работать в b2c и наоборот? Я думаю, что опыт работы в нужной Вам отрасли очень важен. Но не настолько, чтобы не рискнуть и не взять ценного специалиста с другим опытом. Ведь, во-первых, если он профессионал, то теоретически представляет, о чем идет речь. Во-вторых, если в его подчинении окажутся люди, которые хорошо делают свою работу, то неглубокое знание отраслевой специфики и вовсе не породит никаких проблем. И, в-третьих, несомненный плюс такого выбора в том, что кандидат не зашорен и, вполне вероятно, сможет привнести в практику Вашей работы что-то новое. Порой это многого стоит.

Обязательно ли для директора по маркетингу маркетинговое образование? Мой ответ: специальное образование желательно, но не обязательно. Пройденный путь и опыт важнее корочек и званий.

В-пятых, он, возможно, должен будет влиять на выполнение (перевыполнение) финансового плана и развитие компании в будущем. Увы, по моей оценке, в 90% российских фирм директора по маркетингу отвечают только за продвижение или, в лучшем случае, за поддержку продаж (что больше, чем продвижение). В немногих компаниях директор по маркетингу определяет, кроме того, стратегию, ценовую и товарную политику, политику распределения продукции.

Если Вы ждете от директора по маркетингу только поддержку продаж — это нормально. Вы ее получите. Но если Вы завышаете планку, ожидая от него советов по стратегии, влияния на ценовую, сбытовую и товарную политику, то будьте добры оговорить это с самого начала, а также предоставить ему все необходимые полномочия и ресурсы.

И, наконец, он должен уметь решать проблемы. Проблемы самого разного рода. Ведь маркетинг — это много-много проблем разного масштаба и уровня сложности.

Прямая речь: Юлия Иванченко, генеральный директор Агентства маркетинговых коммуникаций «Драйв», Москва

Подразделение маркетинга — ключевой департамент в большинстве компаний, работающих на немонополизированных рынках. Маркетинговая политика во многом определяет темпы роста предприятия. Соответственно человек, отвечающий за маркетинг, является одним из основных руководителей, и к нему должны предъявляться очень высокие требования.

С моей точки зрения, идеальный директор по маркетингу должен обладать следующими качествами и навыками:

• Понимание психологии людей— чтобы на профессиональном уровне определять, что движет клиентом при совершении тех или иных действий, знать, за какие ниточки и с какой силой следует дернуть, чтобы потребитель поступил так, как нужно компании.
• Аналитический склад ума— чтобы это понимание и знание перевести в количественные показатели, чтобы уметь планировать результат в цифрах.
• Знание финансов— чтобы уметь сопоставлять результат с финансовыми затратами на его достижение.
• Желание изучать инновационные методы. Это особенно актуально для России, поскольку изобретать велосипед всегда трудно и нужно учиться на опыте западных компаний.
• Отточенные навыки тайм-менеджмента, потому что в бизнесе зачастую промедление смерти подобно.
• Управленческие навыки— чтобы построить команду как внутри компании, так и вне ее (если часть работ выполняется внешними подрядчиками), мотивировать команду на достижение поставленных целей, порой очень амбициозных.
• Понимание взаимосвязи разных департаментов внутри компании. Зачастую отсутствие такого понимания ведет к невозможности выполнить поставленные задачи или к срыву сроков.
• Опыт работы в различных отраслях— для большего кругозора и приобретения гибкости ума.

К этому немаленькому списку я бы прибавила, что директор по маркетингу должен менять место работы не реже чем раз в три-четыре года. В противном случае тормозится профессиональное развитие, специалист не получает новой информации и опыта.

Игорь Манн

Источник: gendirector.ru